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時隔4年，資本的聚光燈重新照在了奢侈品電商身上。
今年上半年，在公眾視野中消失多時的幾家奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。5月20日，走秀網表示完成C輪3000萬美元融資；5月26日，珍品網宣布獲得6000萬元的首輪外部融資；7月8日，寺庫網獲得平安創投基金5000萬美元投資；同一天，阿里巴巴宣布逾億美元戰略投資魅力惠。
這樣的盛景看上去似曾相識。根據清科的統計，2010年至2011年，中國股權投資市場上已經披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關的電子商務網站投資事件共23筆，披露資金數額的21筆投資總額達到了5.29億美元。
但人不能兩次踏進同一條河流，今年奢侈品電商的“風口”，與幾年前相比已不可同日而語。2008年中國的奢侈品電商發軔，第五大道、走秀網、寺庫網都在這一年創辦。3年后，它們迎來了“奢侈品元年”，新公司雨后春筍般涌現，資本熱烈追捧。緊接著，為期三年的寒冬期降臨，有的公司在此期間倒閉，有的轉型，有的則茍延殘喘。
今年，奢侈品電商重新贏得資本的青睞。資本的回歸，對這些重生企業而言，真的意味著光明的未來嗎？
電商迎來“白富美”
在電商界，依靠“屌絲經濟”打天下早已不是什么值得炫耀的事情。早期通過低價策略迅速圈定大批用戶后，如今的電商玩家更愿意把注意力放在中高收入人群身上。說到底，高客單價和高用戶黏性才是保證公司走得更遠的關鍵。
這并非好高騖遠，因為中國的消費升級正在發生。財經作家吳曉波幾番提及“中國正在經歷從屌絲經濟到中產崛起的變化”，企業需要“靠高性能、服務和理性的訴求”才能打動中產階級。
對于在奢侈品電商行業打拼多年的老兵們來說，這種變化的體驗尤為強烈。紀文泓在2008年創辦走秀網，初衷就是看好中國消費升級的大趨勢。然而在PC時代，多數消費者只愿意在網上購買中低價商品。“最初大家會有試錯和不信任的心理，但隨著互聯網環境的成熟，網購從低客單價向高客單價轉移的現象越來越明顯。”紀文泓說。
作為奢侈品電商里為數不多的女創始人，第五大道創始人孫亞菲甚至將眼下的這一撥消費升級稱之為“白富美經濟”，因為奢侈品電商的用戶以時尚、追求品質的女性居多。
80后和90后則是推動這種變化的主力軍。海外及中國早期的奢侈品消費者，多是事業有成的中年人，如今在中國卻有年輕化的趨勢。貝恩公司發布的《2014年中國奢侈品市場研究》顯示，消費者更年輕，同時更加成熟，他們對奢侈品了解深入，并且傾向于尋求對奢侈品的新定義——從社會地位的表達到個人身份的表達，從對品牌的追求到對產品設計和服務的追崇。
伴隨互聯網成長的年輕一代對網購有著天然的好感，當他們的消費力爆發時，首先受益的當屬高端電商。寺庫網創始人兼總裁李日學向記者證實：他們的用戶群越來越年輕，年齡跨度日益增加，很難再用平均年齡的概念為這群人畫像。
“很多人的父輩實現了財務自由，年輕一代的消費觀念更加超前和大膽。”李日學認為，過去的成熟消費者是奢侈品電商的存量市場，新興的消費者則是一個快速擴大的增量市場。這對目標受眾有限的垂直電商來說，無疑是一件好事。
面對消費者的變化，曾經以高冷面孔示人的奢侈品牌也開始放低姿態，積極尋求線上渠道合作。前不久，歷峰集團主席約翰·魯伯特向LVMH集團和開云集團伸出橄欖枝，希望共同投資奢侈品電商公司Yoox Net-a-Porter。而針對中國市場，那些曾經掛掉電商公司授權請求電話的大牌們，也開始調整策略。
“像杰尼亞(Zegna)、芬迪(Fendi)這樣的大牌，我們花了三四年時間的不斷溝通才談下授權。不過情況正在好轉，最近兩年，越來越多的奢侈品牌開始主動找到我們，詢問如果開設網上商店，魅力惠能不能幫到他們?”魅力惠總裁史習羽說。
盡管大家熟知的愛馬仕、LV和香奈爾等在品牌授權上遲遲不肯放手，但這已經不重要了，因為越來越多的奢侈品牌和買手店意識到，實體店的競爭愈發激烈，電商作為一種無邊界的銷售渠道，將會帶來更多的顧客和銷量。
電商化已經逐漸成為趨勢。今年7月，麥肯錫聯合意大利奢侈品協會發布的《2015數字奢侈品體驗報告》統計結果令人驚訝：截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%，較2013年增長50%。其中，有50億歐元的增量來自奢侈品電商。據此報告推斷，預計到2025年，全球線上奢侈品銷售比例將達到18%。
劫后的幸存者
接二連三的融資消息和消費環境的利好，讓外界以為奢侈品電商迎來了回暖期。實際上，過去三年里眼見著同行尸橫遍野，只有活下來的人才清楚自己是怎么從死人堆里爬出來的。
2011年被看作是奢侈品電商的“元年”，其實這一年前后，很多細分領域都涌現了一批垂直電商。那時的凡客風頭正勁，2011年一季度銷售同比增長500%，其大規模投放廣告的做法被入場的垂直玩家視為圭臬。珍品網創始人、總裁曹允東回憶說，每家拿到融資的公司都在效仿凡客，瘋狂燒錢拉攏用戶，以期實現野蠻生長。
但熱潮沒有持續太久，形勢從2011年底開始急轉直下。資本從看好垂直電商到快速撤離，似乎是一夜間的事情。彼時阿里巴巴、京東愈發壯大，在各個細分品類上攻城略地打壓垂直電商，并通過幾次價格戰奠定了在消費者心中的地位。劉強東甚至對媒體表示，標準化的垂直電商要么死掉，要么賣掉。
在孫亞菲的印象里，呼哈網的倒閉是奢侈品電商的一個關鍵節點。2011年11月的一天，公司的客服告訴她：競爭對手呼哈網的網站被黑了，首頁掛出“還我血汗線”的大幅照片，證實了公司資金鏈斷裂已久。此后，奢侈品電商便開始進入過冬期，試圖分一杯羹的“網易尚品”、“新浪奢品”相繼關閉，佳品網裁員、尊酷網CEO離職的消息也讓整個行業陰云籠罩。除了寺庫網等極少數企業，從2012年到2014年，奢侈品電商行業幾乎沒有融資。
“回過頭來看，PC電商的紅利其實在2011年就結束了，而移動紅利還沒有到來，2012年和2013年是最黑暗的時期。”此前，曹允東曾經創辦過學而思教育，2011年6月，他用自己的資金創立了奢侈品電商珍品網，但還沒來得及大展拳腳，就被迫進入了蟄伏期。
但也正得益于早年經營過多家企業，到做珍品網時曹允東在管理和經營方面已經得心應手，對資金鏈的控制上也相對健康，所以沒有遭遇資金短缺。相比之下，行業的前景是曹允東最擔心的。“2013年是我們最迷茫、最累的一年，資本市場已經不關注了，又沒有一條新路可走，不知道未來在哪兒、該怎么辦。”
此前在教育行業也遭遇過迷茫期的經歷，讓曹允東決定堅持下去，公司依然按部就班地運轉著，練內功和打基礎成了最重要的事情。一方面，公司自成立起就在歐洲不斷地尋找優勢貨源，從最初的二三級經銷商逐步接觸到奢侈品大牌的家族成員，供應鏈一步步縮短，現在珍品網的拿貨成本至少比初期少了15%左右;另一方面，珍品網不斷優化用戶端體驗，以增加用戶黏性，最終取得了比較平穩的銷售增長。
對于那些已經拿到融資的企業來說，資本的突然撤離更具殺傷性。2011年，走秀網獲華平基金投資的1億美元融資，創下了當時行業的B輪融資紀錄。隨后，走秀開始急速擴張，2012年高峰期的員工數達到了1300人。然而，其發展的速度并沒有趕上燒錢的速度，加上行業遇冷，創始人紀文泓不得不快速做出減負的調整。
“原來我們打算把產品和服務做得大而全，比如建設了很大的倉儲系統，但后來發現這不是核心價值所在。我們的核心價值是找到用戶真正喜歡的商品。走秀是一家垂直網站，如果不能在產品的專業性上走得更遠，那對用戶來說就沒有特別的價值。”紀文泓透露，2013年前后，走秀砍掉了自建倉儲和物流業務，員工人數減到400多人。精兵簡政之后，走秀網重新回歸高端定位，并進行國際供應鏈的建設。
蟄伏期內，魅力惠雖然一直備受資本市場追捧，但也走過了一段試錯的道路。2012年，美國老牌奢侈品百貨公司Neiman Marcus入資3800萬美元，占股44%，成為魅力惠的大股東。Neiman Marcus試圖借魅力惠將全價(非折扣)網站的模式推廣到中國，然而彼時中國電商還處在低價驅動期，全價網站的概念還為時尚早，該項目于2013年悄然下線。2014年，Neiman Marcus集團退出，香港周大福企業有限公司攜手英國天達銀行(Investec Bank )以6500萬美元入股魅力惠。今年7月，阿里巴巴向魅力惠投資1億美元。
這些堅持下來的幸存者們，終于等到了資本的再度入場。
正品保衛戰
從誕生起，奢侈品電商就沒有擺脫過外界對商品真假的質疑。前不久，奢侈品電商“奢集網”與《瞭望東方周刊》聯合推出的在線調查顯示，54%的消費者認為奢侈品電商最大的問題是無法保證正品。這意味著，如果不是親自嘗試或者朋友推薦，多數消費者本能地會對奢侈品電商持懷疑態度。
其實，問題的根本癥結在于奢侈品貨源的稀缺性和不穩定性。據史習羽透露，一線大牌在品牌授權上相當謹慎，即使魅力惠有Neiman Marcus的背書，挑剔的品牌方還是對其進行了全方位的考察，甚至具體到網站呈現、消費群體和拍攝水平等這樣的細節。“他們很在意品牌的形象。如果隨便授權給任意一家電商，很可能生意沒做，反而破壞了長久以來保持的高端形象。”
于是，多數奢侈品電商無法獲得一線品牌的授權，只能選擇代購、自營以及經銷商供貨模式。紀文泓坦言，這三種方法走秀網全部試過，但每一種都有致命的缺陷。“代購價格有優勢但很零散，所選的也不見得都是好貨;自營易積壓庫存;找國內經銷商供貨環節太多，而且假貨問題沒法控制。”
痛定思痛，國內奢侈品電商開始尋找新的貨源模式。從今年獲得融資的這批企業來看，平行進口的方式基本已被摒棄，有的與海外買手店和設計師品牌合作，有的則堅持走授權道路。
2200家和1300家，分別是魅力惠和第五大道目前獲得的品牌授權數量。兩家企業看待授權的邏輯出奇地一致：不是品牌授權就有假貨的風險，既然自身沒有實力分辨真假，那么就讓品牌來說話。
“品牌授權的優勢有三點：第一，貨源是源源不斷的;第二，保證貨品是優質正品;第三，消費者可以有更豐富的選擇。”史習羽總結道。
在外界眼中，第五大道一直很神秘，在沒有融資的情況下已經順利度過了第七年。做過調查記者的孫亞菲坦承自己很保守，靠一家一家地談授權做著小而美的公司。在她看來，除了正品保證外，品牌授權的意義還在于消費者在第五大道購買的商品，可以享受與專柜同樣的售后服務。目前，第五大道有30%的新顧客是來自于老用戶推薦。
對于走秀網來說，海外買手店是個不錯的貨源渠道。2014年，紀文泓在歐美發現奢侈品名品店在當地很受歡迎，這種店鋪規模不大，一般有十幾個知名品牌，買手的選品能力卻是一流的。美中不足的是，這些店鋪的IT化程度不高，紀文泓就此萌生了做“線上海外名品店”的想法。
走秀精選了600多家海外名品店，將商品進行數據化，同時對商業伙伴的庫存和供應鏈系統進行改造，使之與走秀網的數據庫進行對接。中國消費者下單后，商品從海外的店鋪發貨，經過正常的通關手續，大概10天左右送到消費者手中。由于為名品店做了大量的工作，他們樂意給出最優惠的折扣，現在走秀網的價格基本上是歐洲零售價的6-7折，超過80%的商品低于香港零售價。
雖然沒有直接取得品牌授權，但紀文泓認為現有的模式可以做到很好地管控貨源。“走秀的合作伙伴就這么幾百家，我們非常清楚它們是誰，也不打算在短時間內邀請更多的人加入。如果我們不能甄別品牌供應商，對消費者是不負責的，自身面臨的風險也很大。”
重新調整定位
奢侈品電商到底該以何種面目示人?所謂的“調性”又應該如何把握?在一個對價格極為敏感的國度，中國的奢侈品電商需要考慮更多的問題。
與Neiman Marcus合作的全價網站失敗后，魅力惠將模式定位在閃購網站上，每天9點以2至5折價格推出10-20家品牌的商品。在與2000多家授權品牌的合作中，魅力惠的角色更像是線上的奧特萊斯，消化品牌的尾貨。有時也會有新品供應，魅力惠的要求是品牌給出的價格也要比其他渠道便宜，大概在7折到8折之間。
史習羽透露，目前魅力惠的用戶規模接近500萬人，平均客單價在800元左右，二次復購率超過50%。在他看來，魅力惠的用戶主要是熱愛生活的白領女性，這群人并非是大牌的狂熱愛好者，更注重商品的性價比。在一定意義上，這群人亦有中產階級所具備的特質。將用戶圈定在不斷擴大的中高消費人群身上，魅力惠的眼光似乎很毒辣。
曹允東也做好了拉低客單價的準備。七夕前夕，珍品網上線跨境板塊“全球免稅店”，首批上架的商品超過4000種。過去珍品網的客單價在2000元左右，目前這一批跨境商品的客單價只有五六百元。
孫亞菲則是“奢侈品電商需要保持高調性”的擁躉。她認為，現在消費者從網上與品牌第一次見面的概率越來越大，如果第一印象就是尾貨，未來消費者轉去實體店購買正價商品的可能性幾乎為零。對于品牌來說，默許電商打折促銷的后果是品牌數十年堅持的形象和溢價空間沒有了。“消費者只會覺得，專柜太黑了，貴那么多，這樣的品牌在顧客心中還什么價值可言？”
由于沒有融資，孫亞菲不敢在價格上任性，一直按照品牌的要求定價。看似保守的選擇，孫亞菲的堅持卻等來了收獲。此前，一家頂級品牌主動找到第五大道要求合作。對方透露，國內的奢侈品電商他們已經看了一圈，最后發現第五大道是惟一一家還在賣正價新品的，最終對方給出了線下門店的VIP價格。目前，第五大道正價新品的比例保持在50%左右，平均客單價為4000元。
相比之下，寺庫網的立場似乎沒那么鮮明。其投資方IDG的資本合伙人閆怡勝透露，寺庫線下的客單價一直維持在上萬元，線上在5000多元。從去年開始，寺庫調整策略，向輕奢品類拓展，意在擴大消費頻次，客單價也降至3000元左右。即便是這樣，寺庫的客單價也高過了大多數同行。
而在新一輪的融資之后，寺庫很努力地要去掉“奢侈品電商”的標簽。“我們是一家高端服務平臺，圍繞高端消費者拓展到家居用品、戶外用品，甚至是汽車和藝術品。”李日學告訴記者。
貝塔斯曼亞洲投資基金投資助理楊露茜更傾向于奢侈品電商的高調性定位。“奢侈品就是一個小眾的品類。如何把一件小眾的事情做成一個好生意，你需要精準地獲得這部分用戶。在此基礎上，要么提高客單價，要么增加消費頻率，這樣你才可以有利潤空間。”
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