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剛剛過(guò)完瘋狂的雙十一，美版的“雙十一”——黑色星期五打折購(gòu)物節(jié)又在這周開啟了促銷血拼模式。便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為越來(lái)越多年輕人的基本消費(fèi)購(gòu)物方式，隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，各大奢侈品也緊跟步伐，逐步調(diào)整了市場(chǎng)策略，放下以往“高冷”的身段紛紛進(jìn)軍電商領(lǐng)域。
今年4月，一向“高冷”的香奈兒(Chanel)首次試水電商，與英國(guó)電商行業(yè)里的領(lǐng)軍人物Net-a-porter合作，為旗下精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，并宣布只賣三周。難以置信的是，就在售賣6小時(shí)之后，商品就快被搶光了，銷售速度幾乎達(dá)到了“瘋搶”的節(jié)奏。就在這次試水大獲成功后，香奈兒繼續(xù)嘗試電商之路。
11月4日， 該品牌時(shí)裝部門又在美國(guó)正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。據(jù)香奈兒(Chanel)時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。Chanel 的子公司Paraffection 旗下的三個(gè)高定工坊也將在今年年底開展線上業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)主席約翰·魯伯特在今年上半年的《金融時(shí)報(bào)》奢侈品行業(yè)峰會(huì)上也曾向其他兩個(gè)巨頭LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)“伸出橄欖枝”，希望可以請(qǐng)他們共同投資一家超大的奢侈品電商公司。雖然后面兩位大佬還未做出明確回應(yīng)，但是也足以見(jiàn)得，奢侈品的電商時(shí)代已經(jīng)勢(shì)不可擋。
曾經(jīng)一度拒絕電商渠道的奢侈品大佬為何紛紛開始投入電商洪流?
根據(jù)麥肯錫曾公布數(shù)據(jù)顯示，目前線上銷售占市場(chǎng)總量的4%，并以奢侈品行業(yè)整體增速的兩倍在增加。如果持續(xù)以這個(gè)速度增長(zhǎng)，5年后，奢侈品行業(yè)的線上消費(fèi)額能夠達(dá)到200億歐元。相信誰(shuí)看到這樣的數(shù)字都會(huì)心動(dòng)，各大奢侈品集團(tuán)怎么會(huì)錯(cuò)過(guò)如此巨大的市場(chǎng)呢?
在香奈兒(Chanel)、古馳(GUCCI)等奢侈品牌宣布進(jìn)軍電商試水在線購(gòu)物后，克里斯汀·迪奧(Christian Dior)也傳來(lái)最新消息，在上周推出其電商服務(wù)，與美國(guó)知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作，利用假日型pop-up鞋店(臨時(shí)性的店鋪)試水電商。
品牌宣布，從11月16日到12月31日，Dior 2016度假系列的14種鞋款將登陸B(tài)G.com(Bergdorf Goodman的電商網(wǎng)站)。包括Dior Fushion運(yùn)動(dòng)鞋，Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底單鞋，價(jià)格區(qū)間從830美元至1140美元左右，并加入黑色星期五打折購(gòu)物節(jié)。但其目前的電商戰(zhàn)略中尚未有將品牌全線商品上線的計(jì)劃。
此外，除了服裝配飾外，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)的高級(jí)珠寶、腕表也紛紛靜悄悄的加入了電商大軍。今年9月，LVMH集團(tuán)旗下高級(jí)鐘表品牌泰格豪雅率先入駐京東，開設(shè)了高級(jí)腕表的第一間網(wǎng)絡(luò)旗艦店;歷峰集團(tuán)旗下梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)宣布其電子商務(wù)平臺(tái)在中國(guó)正式上線了。
10月23日，同一集團(tuán)旗下品牌卡地亞(Cartier)官方微信發(fā)布最新消息：卡地亞在線精品店正式開店!，卡地亞表示用戶可以通過(guò)其官方網(wǎng)站直接購(gòu)買包括珠寶、手表、香水等多個(gè)系列的卡地亞產(chǎn)品，“享受24小時(shí)奢華便捷的線上購(gòu)物體驗(yàn)”。不過(guò)對(duì)此，品牌并沒(méi)有進(jìn)行大肆宣傳，只是通過(guò)微信向粉絲進(jìn)行了推廣。
奢侈品在電商領(lǐng)域小心翼翼的尋找著未來(lái)，不管是借助第三方電商平臺(tái)開設(shè)短期、臨時(shí)店鋪，還是開設(shè)自己的獨(dú)立電商平臺(tái)。每個(gè)品牌都已經(jīng)邁出了自己的新戰(zhàn)略步伐。
然而，如何占據(jù)電商這塊巨大的市場(chǎng)，奢侈品走向網(wǎng)絡(luò)是否意味著取代線下實(shí)體店或者是復(fù)制線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)。奢侈品電商該如何通過(guò)平臺(tái)拉近與顧客之間的距離，滿足不同消費(fèi)者的需求，為其打造盡善盡美的在線購(gòu)物體驗(yàn)，成為品牌下一個(gè)要思考的問(wèn)題。
香奈兒(Chanel)時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky表示：“進(jìn)軍電商是Chanel的戰(zhàn)略多元化表現(xiàn)，并不意味著實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，只是能更好服務(wù)顧客的一種戰(zhàn)略升級(jí)。有些顧客愿意到實(shí)體專賣店消費(fèi)，但是有些時(shí)候他們很明確要買什么，并希望盡快完成購(gòu)買。這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該通過(guò)線上的方式滿足顧客的需求。所以我更愿意把我們下一步的行動(dòng)稱為‘線上服務(wù)’(e-service)而非是簡(jiǎn)單的‘線上交易’(e-commerce)?！?/font>
LVMH集團(tuán)美國(guó)區(qū)香水和化妝品總裁兼CEO、Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter也提到：“對(duì)Dior而言，零售經(jīng)驗(yàn)、專家銷售團(tuán)隊(duì)和顧客之間的關(guān)系建立至關(guān)重要。Dior是一個(gè)非常高端的奢侈品牌，價(jià)格昂貴，用戶關(guān)系體驗(yàn)是首要戰(zhàn)略?！币呀?jīng)意識(shí)到電商趨勢(shì)的Baxter表示：“奢侈品消費(fèi)者往往擁有非常繁忙且積極的生活，他們已經(jīng)習(xí)慣于在線上線下購(gòu)物。品牌意識(shí)到這兩者并不是互斥的，一加一大于二，消費(fèi)者可以從兩方體驗(yàn)中獲得額外的愉悅感?！?/font>
