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從今年上半年，聚美優品便表現出從“化妝品特賣網站”全面轉型成為“跨境電商”的積極態度，陳歐甚至有點破釜沉舟地表態，“所有轉型都是自廢武功”。
為什么要興師動眾般的全面改革?一個重要原因是，自2010年創立至今，聚美優品始終沒有停止過外界對它的質疑，這種質疑總是一波不平、一波又起，讓其不勝其擾;另一個原因同樣重要，就是由海淘進階而來的跨境電商在2014年成為顯而易見的風口，而國內消費者跨境購買的商品又主要集中(或以此為切入點)在個護美妝、母嬰用品等，這恰恰也是聚美優品原有商品品類的自然延續。
對于國內電商巨頭或者跨境電商公司來說，自然是不愿看到這樣的情景：中國人要么扎堆在春節去日本瘋搶馬桶蓋、電飯鍋或者電動牙刷;要么在巴黎街頭拉著一個大而且重的箱子，箱子里裝的全是他們在法國買來的商品……并且，相信所有跨境電商(還有國內消費者)想的大概都是，如何讓跨境購物這一原本復雜的過程變得像在國內購物一樣簡單，或者消費者能在全球范圍內自由網上購物。
聚美優品怎么做跨境電商?
聚美優品的做法是這樣的：砍掉第三方平臺后，專注于去做自營，即跟海外品牌(以韓國、日本的個護美妝品牌為主流)建立起直接的聯系，實現海外直采。據了解，聚美優品已取得韓國60位(以美妝類為主的)品牌商，以及日本資生堂和高絲等品牌商的授權;在國內保稅區設立倉庫，目前其在鄭州保稅區擁有大概4萬平米的倉庫，在深圳前海也有自己的保稅倉，未來還將與廣州、上海、天津等地的保稅區進行對接;在海外，又在韓國首爾建起上千平米的倉庫，可以將商品直接發至國內保稅倉，歐美等國的商品則使用香港上千平米的倉庫作為備貨倉，據說日本倉和歐美倉也在籌備中。
于是，一條比較清晰的跨境購物鏈就呈現在我們眼前：聚美優品就某些商品下大批量的訂單進行直采;海外品牌商接單后將貨品發至中國國內保稅區(比如鄭州保稅區)，儲備在倉庫;根據國內消費者的具體網購情況，聚美優品對接保稅區倉庫讓其完成發貨。(另一種方式就是，通過海外倉庫進行直郵。)這是目前國內跨境電商保稅區模式的基本情況。不僅聚美優品如此，做B2C的京東全球購、唯品會、小紅書等也都在國內保稅區設有倉庫。天貓國際當然在保稅區也有倉庫。
不管海外直采還是再通過國內保稅區發貨，起到的作用之一就是跨境電商公司能夠把控商品流通過程中的各個環節，保證正品。而如果真的要確保萬無一失地保證正品、保證貨品品質的話，其實還是更應該加強監控所有的有人員參與的商品流通環節，以免中途商品被調包、損壞的風險。
如何在激烈競爭中找差異化?
保證正品未必就一定能贏。如何在跨境電商的激烈競爭中取勝，也是個問題。
聚美優品不僅要遭到阿里國際、京東全球購、亞馬遜全球購這類綜合電商平臺的“傾軋”，還面臨著跟唯品會、洋碼頭、蜜芽寶貝、蘑菇街等垂直跨境電商的角逐。以阿里國際和京東全球購來說，這兩大電商流量平臺可以說在2015年發力兇悍，均覆蓋了包括母嬰用品、個護美妝、食品保健、服裝鞋靴、禮品箱包、家居家電等在內的全品類，開通了中國國內所有跨境購物國家和地區的區域特色館，以及大品牌全球旗艦店。不同的是，阿里國際做平臺，把海外大品牌商家、商品引進來，京東全球購既做平臺又做自營，還聯手eBay，上線eBay海外精選頻道。當然，垂直類跨境電商憑平臺也各有自己的模式。
總之，聚美優品想要在跨境電商領域有所作為，除了要在海外深耕供應鏈之外，還要找準自己的差異化、獨特性的發展之路，比如說，主打韓國、日本個護美妝——畢竟這兩國的潮流文化在中國還是很受歡迎的，并且今年12月20日《中韓自貿協定》正式生效，這意味著韓國商品將逐步實現零關稅進入中國——那就做到最扎實，增加新客數和用戶復購的黏性，這樣才能跟商家、消費者形成良性互動，穩固這一市場的根基。
走時尚娛樂路線能成功嗎?
另外就是聚美優品在跨境電商業務上如何開拓品類，如何在標品和非標品、爆品和非爆品之間打造一個好的平衡的問題了。試想，當所有的跨境電商平臺都賣那些相同的爆品，消費者多會選擇去哪兒購買呢?更可能是像天貓國際和京東全球購這樣的大平臺吧，而聚美優品的優勢又在哪兒呢?并且，標品和爆品其實都是毛利空間很低的商品。
據聚美高級副總裁劉惠璞說，目前聚美平臺上引進的韓妝商品主要還是一些國人熟知的品牌，而未來會在更多高端產品和爆款產品上下功夫。而據聯合創始人戴雨森講，比如在韓國美妝類商品上，聚美優品取得授權的商品也有一些是中國國內消費者所不熟悉但又是品質還不錯的。因此，怎樣以更好的方式推廣出去，怎樣利用好之前積累的用戶數據，在產品研發及選品上與品牌聯動，還有怎樣做好這些商品的營銷，讓消費者接受、認可，這真的是個考驗聚美優品的大問題。
從近半年聚美的營銷方式來看，娛樂化是其目前的選擇。陳歐不斷參加各類綜藝節目，并在微博提高個人品牌及活躍度，在其網站上也開啟了視頻以及網紅等欄目，甚至還投拍了電視劇。陳歐如此頻繁地跟時尚娛樂界互動，其實是為了不間斷地制造話題，以此來吸引更多人(尤其是年輕女性)的注意力，試圖將更多的新客引流到聚美網站上。“為自己代言”的陳歐這一招在以前屢試不爽，或許因此，這也是他想要把聚美打造成具有“時尚娛樂媒體”氣質的電商的原因。
而說到跨境電商未來的發展，聚美優品方面告訴記者，在化妝品類之后，聚美將會繼續發展母嬰、輕奢類商品。“我們準備從單一的化妝品類轉型做到整個中國跨境電商的第一。”
這個“第一”，又讓記者產生以下疑問：聚美在跨境商品上是否要逐漸轉型成全品類呢?若不是覆蓋全品類，如何能超越大平臺綜合跨境電商成為“第一”?若真的是全品類，聚美又怎么去保證自己既往的鮮明特色呢?這看上去似乎是個矛盾。并且，要知道，在如今國內的跨境電商競爭如此激烈的環境下，是深入地做垂直還是覆蓋全品類，是要更穩重還是更快速，每種選擇都并不容易。
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