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在位于廣州天河中心區的耐克品牌體驗店內，店員手上都捧著一臺平板電腦。當顧客找不到想要的鞋款尺碼或配色時，這臺登陸著耐克官網的平板電腦就被拿到他們面前——“官網上有，需要我們直接幫你下單嗎？”店員借此引導消費者通過官網購買產品，并獲得免費送貨上門的服務。
實際上，過去一年，耐克都在聚焦于線上零售的爭奪，希望以此提振直接面向消費者銷售方式的業績。而線下的品牌體驗店，也成為了耐克加快線上銷售的“戰場”。
12月23日發布的最新一季財報顯示，耐克公司的努力收獲了成果。截至11月30日，Nike.com的線上業務增長了50%，幫助其直接面向消費者的銷售額增長了26%，使得耐克的直銷增速高于批發。耐克直銷業務包括線上銷售以及線下的直營店。
在此之前，耐克2015財年的財報顯示，截至今年5月底，耐克的線上銷售額首次突破10億美元，同比增長55.1%至11.9億美元。與此同時，在線銷售額占總銷售額的比例也從去年的2.8%上升至3.9%。作為全球運動品牌巨頭，在數字零售和全渠道領域，耐克同樣保持著行業領先姿態。
在這一過程中，中國市場也扮演了關鍵角色。隨著中國電子商務的高速發展，耐克在大中華區采取了“官網商城+微信公眾號+體驗店+NIKE+”的布局模式，持續發力線上市場。盡管耐克并未公布中國市場電商平臺的相關數據，但一季度銷售增長30%、二季度增長24%等數據顯示，中國市場的前景依然強勢。
面對品牌線上銷售額的持續增長，今年11月，耐克CEO馬克·帕克曾公開表示，耐克電商平臺的銷售目標是五年增長600%，實現從現在的10億美元到2020年70億美元的提升。若線上銷售目標達成，2020年，耐克直銷收入預計將從當前的66億美元增至160億美元。屆時，直銷收入將占公司總收入的1/3，目前這一比例約為1/5。
因此，未來數年里，線上零售方式依然是耐克的重要任務，助力品牌銷售額增長。對于這個雄心勃勃的目標，Business Insider撰文表示，作為世界上最大的運動品牌，耐克完全有可能實現。
不過，耐克的一些小型零售商卻高興不起來。據《道瓊斯》報道稱，這家全球最大的運動用品生產商發力提振直銷業績，讓規模較小的零售商倍感壓力。過去一段時間里，它們已經因在線銷售擴張和行業整合陷入困境，現在又要擔心無法和耐克這樣的巨頭供應商直接競爭。
批發訂貨過程，是小型零售商最為擔憂的一個劣勢。一般情況下，零售商會提前六個月向耐克等體育用品制造商下批發訂單。由于時尚品味變化快，更改訂單費用較高，小零售商難以追趕流行趨勢。相反，直銷渠道的增加，使得耐克的環節成本降低，更能靈活應對市場消費者的反應。
除此之外，一些較小的零售商還因耐克的物流問題而受到打擊。據《道瓊斯》報道稱，近幾個月，部分零售商遭遇了產品發貨延遲的問題。其中，至少有兩家不愿具名的零售商表示，它們的訂單被推遲了幾周到三個月不等。
與此同時，有分析師質疑，耐克在直銷渠道的增長，是以犧牲零售商的利益為代價。對此，耐克并無正面回應。公司高層表示，為改善這一問題，耐克的物流將進一步完善，公司在孟菲斯設立的新北美分銷中心將盡快完全投入運營。
無論是何種原因導致面向零售商的物流遲緩，這一切都凸顯出耐克在體育用品零售市場的業務之龐大。據市場調研公司SportsOneSource的數據顯示，目前，耐克已經控制著大約60%的美國運動鞋市場。
