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“同樣是脫胎于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)，如今的森馬到底是服務(wù)業(yè)企業(yè)，還是制造企業(yè)？”在剛剛結(jié)束的市“兩會”上，市委書記徐立毅以“森馬之問”論經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。記者近日走進(jìn)森馬，去探訪一件衣服背后的供給側(cè)改革，去揭示一家企業(yè)轉(zhuǎn)型的生態(tài)圈構(gòu)建，去追問森馬經(jīng)濟(jì)增長曲線給出的轉(zhuǎn)型升級答案。
2月27日，森馬服飾發(fā)布2015年業(yè)績快報，營業(yè)收入94.30億元，增長15.74%；利潤17.97億元，增長21.87%。
2月29日，招商證券做出評估：業(yè)績?nèi)缙诜€(wěn)健增長，增長行業(yè)領(lǐng)先，白馬價值突顯。
作為國內(nèi)休閑服和童裝的翹楚，把一件衣服做得如此風(fēng)生水起，背后到底有什么秘訣？森馬董事長邱光和笑笑說，談不上什么秘訣，如果有，似乎可以稱之為森馬的供給側(cè)改革。
引爆市場背后——是供應(yīng)鏈的改造提升
森馬線上電商“哥來買”平臺，曾推出了一款輕薄羽絨服。這件羽絨服，請來韓國當(dāng)紅明星李敏鎬“為你親自設(shè)計”，上線當(dāng)天引爆網(wǎng)絡(luò)。這個案例，被電商稱之為“森馬奇跡”。
“森馬奇跡”的背后，是整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的強(qiáng)大實力，通過引進(jìn)強(qiáng)大的制造供應(yīng)商，用極致的工藝，給消費者帶去美的體驗。
森馬事業(yè)部生產(chǎn)系統(tǒng)的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，對于這款輕薄羽絨服，供應(yīng)商無論是對面輔料的選料，還是對制造工藝的調(diào)整，都是精益求精。在面料上，選用國際專利面料，高密度紗織線保證了面料本身結(jié)構(gòu)的嚴(yán)密性；在針織過程中，采用德國進(jìn)口機(jī)器，120分鐘更換一次針頭，避免了大針孔造成的跑絨現(xiàn)象。最為關(guān)鍵的是，羽絨內(nèi)部材料蓬松度高，衣服的“輕”與“薄”實至名歸。
“哪怕是一件看似簡單的襯衫，都要涉及面料供應(yīng)、版型設(shè)計、制造包裝等一系列環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈才是決定一件衣服品質(zhì)和價格的關(guān)鍵。”這款羽絨服的熱銷，在森馬電商運營主管張宏亮看來，是情理之中。他說，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)商業(yè)模式中間環(huán)節(jié)都會被逐一取消或被替代，只剩下產(chǎn)品和消費者兩個原點。因此，決定競爭力高低的，不是渠道類型，而是渠道背后的供應(yīng)鏈，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，正是森馬在電商大戰(zhàn)中的制勝法寶。
然而，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的整合，并非一步調(diào)整到位。這幾年，沒有自己制造廠的森馬，“借雞生蛋”，虛擬生產(chǎn)，經(jīng)過優(yōu)中選優(yōu)，引進(jìn)和扶持一批重量級的供應(yīng)商。對這些供應(yīng)商來說，無論設(shè)計能力、面料開發(fā)能力，還是質(zhì)量控制能力，他們總是能在最短的時間，為消費者提供極致的產(chǎn)品。也正是借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢，森馬才能“后來者居上”，在電商營銷中迅速成為佼佼者。去年“雙十一”，僅僅15分鐘，森馬銷售就突破億元大關(guān)。
流行前沿背后——是全球資源的整合優(yōu)化
“整合”，不只在供應(yīng)鏈，更貫穿森馬對全球資源的優(yōu)化。
采訪中，森馬服飾集團(tuán)董秘鄭洪偉說的最多的，是“整合”兩字——通過與國際知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫和市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS的合作，森馬尋求品牌的精準(zhǔn)定位；與法國PR0M0STYT公司共同組建了森國際時尚信息中心，把設(shè)計工作室開到首爾、巴黎和倫敦；啟動“院校聯(lián)盟”計劃，與韓國專業(yè)公司等高等院校聯(lián)手合作，成立森馬產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心……
通過聯(lián)姻國內(nèi)外的權(quán)威時尚設(shè)計機(jī)構(gòu)，森馬精準(zhǔn)把握市場脈動，走在時尚前沿。2014年12月12日，杭州拱墅萬達(dá)盛大開業(yè)，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉全國首家第六代新形象店落戶，開業(yè)僅3天，巴拉巴拉杭州萬達(dá)店就實現(xiàn)銷售業(yè)績所在樓層第一，整個杭州拱墅萬達(dá)單店銷售第二的好成績；2014年森馬推出了時尚輕羽絨和迷你巴拉，一上市便脫銷。面對強(qiáng)手如林的競爭對手，森馬底氣十足地喊出了“下季流行什么，看森馬的”的口號。
在品牌宣傳和提升上，森馬聘請國際知名品牌管家，全面導(dǎo)入“360度品牌管理”，分別從產(chǎn)品、聲譽、顧客、賣場通路、視覺識別、形象等方面提升品牌影響力，并邀請國內(nèi)外一線明星先后擔(dān)任形象代言人，不斷豐富和提升品牌的內(nèi)涵。
“以前是企業(yè)之間的競爭，現(xiàn)在變成了產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，森馬更需要深度整合全球優(yōu)質(zhì)資源去打造全新的核心競爭力。”對于森馬一擲千金“請進(jìn)來”和“走出去”，鄭洪偉認(rèn)為一切都是順勢而為。在他看來，森馬成立至今近二十年里，市場一直在變，消費者的理念、生活方式和對品牌的訴求都在變，森馬的品牌內(nèi)涵和營銷手段也要跟著改變。但萬變不離其宗的是，森馬一直都在整合全球優(yōu)質(zhì)資源為我所用。
產(chǎn)業(yè)航母背后——是多品牌的聯(lián)動發(fā)展
步入發(fā)展新常態(tài)的當(dāng)下，服飾行業(yè)已經(jīng)從機(jī)會導(dǎo)向變成現(xiàn)在的能力導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動變成產(chǎn)品驅(qū)動，從追求速度變成追求質(zhì)量，面對不斷變化的新形勢，邱光和提出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“這是服裝企業(yè)做大做強(qiáng)的唯一出路。”
單一的童裝品牌開始向兒童產(chǎn)業(yè)延伸。夢多多、馬卡樂等品牌相繼上線。他們希望通過對動漫、影視、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等相關(guān)兒童文化、教育產(chǎn)業(yè)的投資，整合資源，將兒童產(chǎn)品提供商向線上、線下相結(jié)合，產(chǎn)品、教育、文化傳播相結(jié)合的兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，打造兒童綜合產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺，實行“多品牌、多系列”發(fā)展戰(zhàn)略。
抓住國內(nèi)中高端休閑服飾市場快速增長機(jī)遇，森馬與歐洲高端休閑服飾品牌——德國Marc O'Polo公司簽訂合作協(xié)議，成為中國區(qū)域總代理；與韓國視錟時裝設(shè)立合資公司，運營韓國主流中高端女裝it MICHAA品牌。此前森馬代理了意大利sarabanda童裝品牌，通過多品牌合作，引進(jìn)國際資本、人才、經(jīng)驗和技術(shù)，助推森馬做大做強(qiáng)，快速達(dá)成融合發(fā)展。
如今的森馬，到底離初創(chuàng)時的設(shè)立的“世界領(lǐng)先的多品牌服飾集團(tuán)”戰(zhàn)略目標(biāo)有多遠(yuǎn)？采訪鄭洪偉時，他更愿意將這一話題歸結(jié)于離這一目標(biāo)有多近，“經(jīng)過20年能量積聚，已是上市公司的森馬，更有實力和能力去深度整合全球優(yōu)質(zhì)資源，通過并購、收購、代理等多重方式進(jìn)行多品牌發(fā)展，實現(xiàn)‘森馬伴你一生’的企業(yè)理想。”
