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鄂爾多斯擬募資29億 欲躋身快時尚羊絨服裝

發布日期:2016-07-15

     針對年輕人的快時尚服裝市場競爭愈發激烈,老牌服裝品牌鄂爾多斯試圖以羊絨時裝為切口“殺入”這片紅海。7月14日,上市公司鄂爾多斯披露定增方案,公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業,其中26億元用于營銷渠道拓展及品牌升級建設項目。

     作為傳統的羊絨服飾品牌,鄂爾多斯如今希望將品牌“一分為三”,其中新設品牌“BLUE ERDOS”,將專門面向年輕客戶群體。在品牌的轉型分拆上,鄂爾多斯似乎一改以往形象,“偏愛”年輕人市場。

     但由羊絨服飾直接切入針對年輕人的羊絨時裝,無異于和快時尚產品的“短兵相接”。鄂爾多斯亦在公告中坦陳,羊絨時裝作為時尚產品,近年來受到快時尚消費觀的影響,流行趨勢變化速度加快,如果不能及時推出潮流產品的話,公司品牌和銷售業績都將產生不利影響。

     年輕人的時裝市場,目前早已是充分競爭的“紅海”,公司選擇這個時機分拆出年輕人的羊絨品牌,有怎樣的考量?“逆潮流而動”在未來3年加開300余家實體店,是否將面臨潛在風險?記者多次聯系鄂爾多斯,但截至發稿未獲答復。

     在獨立服裝分析師馬崗看來,羊絨的年輕品牌不失為一種嘗試,此前鄂爾多斯品牌定位過于寬泛的問題,或許將得以解決。

     品牌拆分為3個

     作為傳統的羊絨服飾品牌,鄂爾多斯認為此前的品牌定位客群過于寬泛,在全國終端形象差異較大,而且在年輕人群中的影響力亟待提升。

     鄂爾多斯在上述定增方案中稱,希望將品牌拆分成“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”3個品牌。拆分后,“鄂爾多斯1980”仍針對傳統成熟客群,“ERDOS”希望吸引新興中產人群,而新設品牌“BLUE ERDOS”,是面向都市年輕客戶群體的品牌。

     根據定增方案的介紹,為年輕人拆分出來的“BLUE ERDOS”品牌,消費群體集中在25歲至40歲,品牌的產品意在滿足該消費客群簡約、得體、舒適的著裝要求。傳統羊絨服裝加碼年輕人市場,這在業內亦被認為是一次嘗試,因為羊絨衫對年輕人而言,往往顯得與時尚潮流有些“脫節”。

     除了對年輕人的羊絨服裝市場表示青睞,鄂爾多斯在此次的定增方案中還公布了“代價高昂”的開店計劃。在很多服裝品牌削減實體店、加碼電商的背景下,鄂爾多斯此次卻表示,擬募集到的資金用途之一是新建店鋪,建設期為3年,計劃國內新開店298家,海外開店26家,這將耗資22.9億元。

     同時,鄂爾多斯的電商建設亦在規劃,具體操作方式是在品牌拆分完成后,在國內主流幾個電商平臺上開官方旗艦店,而根據此次的定增預案,對此將花費的預算高達1億多元。此外,品牌推廣也將花費約1.3億元。

     與快時尚“短兵相接”

     品牌拆分后,針對年輕人的羊絨時裝業務,意味著鄂爾多斯未來將與快時尚品牌“短兵相接”。

     鄂爾多斯亦在公告中坦陳,羊絨時裝作為時尚產品,近年來受到快時尚消費觀的影響,流行趨勢變化速度加快。因此,如果不能及時推出潮流產品的話,公司品牌和銷售業績都將產生不利影響。

     新設年輕人羊絨品牌“BLUE ERDOS”,意味著鄂爾多斯主動加入年輕人時尚的鏖戰中,而這部分早已是充分競爭的“紅海”,除了要盡快滿足年輕人的口味之外,激烈的市場競爭也對鄂爾多斯的年輕品牌提出了挑戰。

     業績的下滑和毛利率下降的趨勢,與鄂爾多斯如今決意拆分品牌的動作不無關聯。2015年年報顯示,鄂爾多斯的羊絨板塊營收為22.9億元,營收較上年下降了2.94%,毛利率為41.29%,較上年減少2.24個百分點;羊絨衫等羊絨制品毛利率為42.77%,比上年亦減少了3.18個百分點。而該公司近3年的資產負債率平均水平超過68%,導致了較高的財務費用,這也是此次定增的原因之一。

     快時尚品牌今年上半年的情況亦不甚樂觀。H&M集團稅前凈利潤下跌了22%,GAP集團凈銷售額下跌6%,而優衣庫的母公司迅銷集團也出現了凈利潤下滑。在獨立服裝分析師馬崗看來,“如果從事泛時尚的話,鄂爾多斯很難發揮優勢,但是年輕群體的羊絨品類,可以借鑒自身羊絨業務的經驗,因此是一種嘗試。”

     不過,年輕消費者會在多大程度上接受羊絨時裝?這仍有待市場給出答案。

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