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以裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等為代表的第一批淘品牌，有的已經走過十年歷程，他們堪稱這個商業社會里的新種族。最近，這批淘品牌成為了主流商業媒體關注的焦點：他們扎堆沖擊上市，其中裂帛、茵曼等品牌已經披露招股書。
業內通常把那些從阿里平臺上起家、主要銷售渠道也在線上的品牌稱為淘品牌。隨著電商的發展，互聯網商業幾乎無處不在，也有人習慣將淘品牌稱為互聯網品牌。
長期關注和投資消費互聯網的著名投資人、峰瑞資本創始合伙人李豐說，商家正回歸零售競爭本身，其核心回到品類和品牌力等方面，在這一輪消費升級中，淘品牌仍然存在巨大的機會。
中泰證券董事總經理盧戈則表示，這些沖擊上市的淘品牌都具有自身優勢，依托于阿里平臺，吸引海量用戶、獲得海量訂單，在眾多品牌中脫穎而出，這些品牌今后發展中如果繼續發展新的子品牌，或者在子行業中復制這個能力，可以很快獲得市場認可。
淘品牌成長史
追溯一下互聯網品牌的發展歷史，可以看出，這些品牌在發展初期幾乎都具備相似特點：線下渠道鋪設成本高昂，轉而進入線上，并且抓住流量紅利期機遇，從而在線上迅猛發展起來。正如一位分析師所言，“線下傳統品牌雖然培育周期非常長，但由于電商不存在商業邊界，互聯網品牌能夠快速成長”。
這些互聯網品牌由于依托互聯網渠道發展，品牌經營手段與傳統品牌也有所區別，其中，與消費者的積極互動以及高復購率就是很重要的表現之一。
以三只松鼠為例，這家品牌2012年6月19日上線，2015年雙十一單日銷售額即達到2.66億，全年銷售額破25億人民幣。而且，主要借助淘寶、天貓平臺，三只松鼠用戶數已經達到2400萬。這些消費者在三只松鼠旗艦店的復購率高達50%。如果你在線下新創一個品牌，想要在短短三年時間里服務兩千多萬消費者，難度可想而知。
據茵曼母公司匯美集團創始人方建華的介紹，茵曼前身只是一家身處廣深地區的普通服裝加工廠，2008年前后的金融危機嚴重威脅到工廠生存，轉而進入線上，并最終實現2015年11.4億的營業收入，比2013年的5.9億營收翻了差不多一番。匯美在招股書中解釋其營收快速增長的原因時就提到，順應了網購消費良好的發展勢頭，并依托強大的線上品牌孵化、運營能力。
而天貓女裝領頭羊之一韓都衣舍在2015年度營業收入也達到12.6億元。而且，這家淘品牌野心并不小，稱自己的主要競爭對手包括優衣庫、ZARA。
如何衡量淘品牌成長性？
置身于聚光燈下的這批淘品牌，也隨之引來各種解讀。例如，裂帛的營收和利潤在2014年出現下滑，有人據此質疑淘品牌的成長性。但多位分析師認為，淘品牌作為近十年來商業社會出現的一個新生事物，對其判斷和分析也應該多方審視，同時考慮到商業大背景。
以服飾企業為例，2015年，服裝行業繼續受制于疲軟的消費市場，大幅度打折促銷成為常態，甚至不乏企業大規?？s減線下業務，這種低迷態勢受影響的不僅是裂帛等淘品牌，很多傳統上市企業更是難以幸免。
以國內服飾品牌美特斯邦威為例，2015年財報顯示，其2015年凈利潤同比下降396%，虧損缺口超過4億元。相反，消費者習慣逐漸向線上遷移，電商購物帶來的沖擊，也成為“美邦”服飾市場份額被分流的重要誘因。
裂帛招股書在對2014年營收下滑原因分析中，也指出宏觀經濟增速放緩國內外線下品牌大量上線等因素的影響。同時，這家淘品牌開始籌劃未來，注重對核心員工的長期培養和激勵，實施了數千萬元股權激勵計劃，這也是導致當年其利潤波動的主要因素。
中泰證券互聯網零售分析師彭毅認為，一個互聯網品牌是否具備可持續發展的可能，除了看營收和利潤，還要看其在品牌、流量、運營、供應端、數據五個方面是否具備一定優勢。
事實上，依托于線上的發展環境，線上品牌的運營玩法會不斷自我創新。比如，不少品牌嘗試反向供應量的嘗試，采用預售制大幅降低庫存壓力；此外，和粉絲群的高粘性能大幅降低營銷成本，帶來凈利潤的大幅提升。今年的網紅和直播熱點，以及社交電商等新型玩法，作為互聯網基因十足的互聯網品牌都可以第一時間嘗試和轉變。
又比如，線上會出現細分定位的品牌，這些品牌一般在線下由于小眾人群聚合難度較大，而普遍難以生存下去，但是在線上就相對容易，比如茵曼素雅簡潔的風格吸引了許多消費者，這也是他們家在把品類延伸到家居用品、把渠道延伸到線下同樣能獲得成功的優勢。
一位不愿具名的分析師認為，“如今已經逐步壯大的互聯網品牌代表茵曼、裂帛、韓都衣舍等，一定是具備清晰的品牌定位、強大的管理團隊、合理的激勵措施、前瞻的商業布局等各自的優勢，整體收入、盈利、現金流都處于良性循環之中，后續做大做強也非常值得期待。”
峰瑞資本創始合伙人李豐說，現在，新渠道、新媒體，包括消費升級疊加在一起，電商機會，淘品牌機會仍然存在。談及品牌的成長性，他認為最重要的事情是品牌的天花板和品類的天花板。一看單品牌銷售的成長效率，二看品牌力的指標。真正有品牌力的企業，隨著銷售額上升，獲客成本升高，毛利卻不應該下降，至少持平。不少淘品牌，盡管目現階段利潤還不算太多，但其毛利率始終保持在不錯的水平。
李豐還說，淘品牌還有另一個重要指標，搜索指數。天貓和淘寶系統里面，用戶搜索品牌總量和搜索品類的總量有重要的關系。比如三只松鼠，在不到2年時間里就做到搜索三只松鼠的用戶超過搜索堅果這個詞的人。這意味著，三只松鼠做到了從品牌以及品類的定位方法，換句話說，就是做到了品牌力和品牌影響力。
資本市場持續青睞
去年，好想你擬作價9.6億元收購郝姆斯100%股權，后者旗下“百草味”品牌是國內領先的純互聯網休閑零食品牌之一。停牌6個月后“好想你”復牌，開盤即一字漲停。同樣在去年，下半年一路漲停的搜于特與茵曼母公司匯美集團簽署股權轉讓和增資認購協議，以自有資金3.24億元戰略入股匯美服裝，持有其注冊資本的25.2%。
顯然，除了投資機構，互聯網品牌還是不少傳統企業眼中的香餑餑，意欲通過收購、注資等方向補齊雙方發展的短板。
廣發商貿新消費首席分析師洪濤認為，“互聯網品牌的上市是階段性的成功，體現了消費者資本市場的認可。上市將為淘品牌帶來更大的品牌影響力以及充裕的資金支持，助力其轉型。”
中泰證券董事總經理盧戈還表示，相較線下傳統品牌，資本市場反而會給淘品牌更高的溢價，這些品牌非常巧妙地借助了阿里這個很好的平臺力量強大自己。隨著這些品牌陸續上市，帶著阿里烙印的電商品牌如果表現勢頭良好，當再有新的淘品牌遞交IPO時，在投資人眼里會覺得可能這又是一匹跳出來的黑馬。
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